La actual situación económica destaca la relevancia de conocer casos de éxito empresarial. A lo largo de El corazón de Mango se muestra la trastienda de una empresa que comenzó con una tienda en Barcelona y que en la actualidad cuenta con 1.700 establecimientos siguiendo el objetivo planteado por la compañía: «estar presente en todas las ciudades del mundo sin perder de vista los valores imprescindibles en el entorno de trabajo: humildad, armonía y afecto», tal y como afirma Enric Casi, director general de Mango.

Humberto Salerno y Andrea Gay Zaragoza ponen al alcance de todos un apasionante relato sobre la trayectoria y el análisis de la gestión de una multinacional de carácter familiar que se ha impuesto como una marca de referencia en el sector textil que fascinará tanto «al lector interesado en extraer las valiosas enseñanzas que se pueden aprender de tan brillante forma de ejecutar un proyecto» como al «lector curioso y deseoso por descubrir nuevos caminos».

El recorrido realizado por la historia de Mango analiza todos los aspectos que han permitido a esta compañía situarse en el lugar en el que se encuentra:

• MODA: «Si tenemos en cuenta que la finalidad de las tendencias es influir o adaptarse al estilo de vida de las personas podemos afirmar que Mango busca reinventarse constantemente adaptándose a la multiculturalidad y a la propia presión competitiva del sector de la moda».

• MARCA: «El éxito de Mango como compañía se esconde tras una mezcla de acertadas políticas de producción y logística, aciertos estratégicos en los proyectos de expansión y una estudiada imagen de marca, que va desde el diseño de las colecciones al más mínimo detalle del interiorismo de sus tiendas. Su crecimiento y el posicionamiento de su marca se basan en un modelo de negocio y producto muy personal, en el que están implicados todos los departamentos de la empresa».

• INFLUENCIA DE CELEBRIDADES Y LÍDERES DE OPINIÓN: «El personaje popular o famoso no solamente influye en reforzar la personalidad del comprador, sino que también ayuda a construirla. Cada personaje se asocia a algo en función de su personalidad y el público se identifica con él o no en función de la suya propia. En este sentido, la colaboración de Mango con los rostros más populares del momento ha servido para llegar con éxito al consumidor no a través del producto sino de las emociones y los deseos».

• ESTRUCTURA ORGANIZATIVA: «En un entorno extremadamente competitivo como es el de la moda, Mango ha sabido reinventarse y ser coherente con sus principios gracias a un modelo de gestión ético y sostenible que supone una serie de controles internos, evaluados por el consejo de administración y el comité ejecutivo y realizados en colaboración con los departamentos de control Interno y RSC. Entre todos analizan los posibles riesgos para tomar las medidas necesarias».

• CREATIVIDAD EN EL MUNDO DEL MARKETING ACTUAL: «Para alcanzar la eficiencia es necesaria una estrecha y permanente comunicación y colaboración con los proveedores, operadores logísticos y tiendas y, para ello, la compañía ha implantado una plataforma informática de desarrollo de producto que permite recibir y ofrecer información según las necesidades de cada usuario. De esta manera también puede disponer de una monitorización completa sobre la cadena de suministro».

• LA FRANQUICIA COMO MODELO DE NEGOCIO: «Mango decidió apostar por el sistema de franquicias para internacionalizar la compañía en 1992, cuando Isak Andic decidió que era necesaria la presencia internacional y la expansión a nivel global. El sistema de franquicias de Mango pone a disposición del franquiciado un servicio integral de prestaciones aportándole todos los aspectos de comercialización del producto y gestión del negocio. Además ofrece el montaje de la tienda, el escaparatismo, la selección de producto y la publicidad. Por su parte, el franquiciado debe aportar la gestión de recursos humanos y se le exige que retribuya a los empleados con un salario superior al de la media de mercado para que tengan un mayor nivel de satisfacción».

• MENTALIDAD RESPONSABLE Y SOSTENIBLE: «Los principios éticos del grupo Mango incluyen el compromiso de que todas sus operaciones y actividades empresariales se desarrollen en un marco de actitud moral correcta y razonable, que se aplica a todas las decisiones o actuaciones empresariales realizadas siempre dentro del marco legal». Además, la compañía cuenta con la participación en numerosos proyectos de acción social y con un código de conducta para fabricantes y talleres de producción, así como con una política de gestión medioambiental aplicada a nivel interno y externo.

• SENTIMIENTO CORPORATIVO: «Enric Casi dice que las personas que trabajan en Mango sienten los colores, fundamentalmente porque para la empresa es importante que quienes trabajan en ella lo hagan en un ambiente familiar haciendo una compañía en positivo. Se trata de una empresa que progresa y que apuesta por ese crecimiento de las personas que forman parte de la organización. Este y otros factores como su proyección internacional, su código ético y la innovación han convertido a Mango en una de las empresas más deseadas para trabajar».

• ADAPTACIÓN A LA ERA 2.0: «Desde muy temprano Mango ha sabido aprovechar muy bien las ventajas de la red y lleva ya unos años de ventaja a muchos de sus competidores». Convencidos de que hay que estar en la red, la compañía no ha dejado de reforzar su apuesta por acciones innovadoras allá donde se encuentre su público contando con diferentes portales: Mango.com, MangoShop.com y QuemePongoByMango.com entre otros.

• MODA MASCULINA: «¿Por qué se decantó por la mujer? Aunque en los años 80 la moda masculina estaba consolidada y tenía una gran repercusión entre los grandes diseñadores, Andic y su equipo hicieron su apuesta por la mujer atendiendo a la simplicidad en el diseño de las prendas, que no requerían el trabajo en diseño y confección de las chaquetas y abrigos masculinos. 20 años después Mango se ha replanteado su apuesta y vuelve a considerar al hombre como un consumidor de valor, lanzando colecciones propias para el nuevo público masculino. Siguiendo la política de diseño y confección de la colección femenina, aunque con un nivel de producción inferior, Mango apuesta por cuatro colecciones al año con dos líneas diferenciadas, una más casual e informal, con mayor peso, y otra más sobria y clásica, contando además con una línea de complementos».

• COMPLEMENTOS: «Tradicionalmente los complementos han tenido un papel secundario en las pasarelas y en los cánones de moda pero en los últimos tiempos han dado muy buenos resultados económicos. En el caso de Mango la venta de complementos supone el 10% de la facturación anual».

Todos los aspectos recogidos en El corazón de Mango confirman que «el paso del tiempo ha demostrado que los hermanos Andic han sido capaces de rodearse de un gran equipo de profesionales para consolidar un sueño empresarial con aspiraciones y retos permanentes, siendo además un caso de éxito admirado internacionalmente y analizado en las escuelas de negocio».

ÍNDICE
Prólogo de Marcel Planellas

1. Un caso de éxito

2. Una historia empresarial: el tándem Isak Andic - Enric Casi

3. Mango en el contexto de la moda
1. Creación e identificación de tendencias
2. Interpretación de las tendencias
3. El equipo de diseño de Mango

4. Desarrollo de una marca universal

5. La influencia de las celebridades y los nuevos líderes de opinión
1. El fenómeno de las celebridades: evolución del concepto
2. La elección de las celebridades
3. Formas de colaboración entre las celebridades y las marcas de moda
4. Dime cómo vistes y te diré quién eres

6. Cifras de negocio y estructura organizativa
1. Estructura de la organización y gobierno corporativo

7. Un modelo de gestión singular
1. Envío de producto
2. Centros de actividad
3. Nuevos proyectos: la ciudad logística Mango

8. La franquicia como modelo de expansión y crecimiento
1. Condiciones de franquicia que ofrece Mango
2. Adaptabilidad y gestión de la franquicia
3. Relación entre Mango y los franquiciados
4. Estrategia de crecimiento a través de la presencia en grandes almacenes [corners]

9. Trabajar con mentalidad responsable y sostenible
1. Relación con proveedores
2. Política y sistemas de gestión medioambiental
3. Acción social
4. Sistemas de gestión de la calidad relacionados con la RSC
10. Sentir los colores corporativos

11. Mango en la Red
1. El lanzamiento del portal mango.com
2. El desarrollo del nuevo canal de venta
3. Quemepongobymango.com y las comunidades 2.0
4. La Red 2.0
5. La gestión interna de la Red
6. Venta en otras plataformas

12. El contexto de la moda masculina y la línea HE
1. Evolución de la moda masculina en el siglo XX: del traje estático a la nueva masculinidad
2. Homini Emerito

13. El mundo de los complementos y Mango Touch
1. La función de los complementos en las empresas de moda
2. Mango y los complementos

Bibliografía

Índice onomástico

FICHA TÉCNICA
Autores: Humberto Salerno y Andrea Gay Zaragoza
Editorial: LID Editorial Empresarial
Colección: Historia empresarial
EAN-ISBN13: 9788483560273
Precio: 19,90 euros
Formato en centímetros: 15x22
Encuadernación: Rústica
Número de páginas: 152

LOS AUTORES
Humberto Salerno es periodista, escritor y experto en comunicación corporativa y marketing. En el terreno periodístico es especialista en información económica y nuevas tecnologías. Su trayectoria profesional está vinculada a medios de comunicación como la Cadena SER, Onda Cero, Radio Nacional de España, Radio Intereconomía, COM Radio, Noticias.com y Dossier Econòmic, entre otros. Además, es Consejero Delegado-Director General de Media Pulitzer, consultora de comunicación y marketing con una amplia relación profesional con multinacionales, pymes e instituciones empresariales.

Andrea Gay Zaragoza es licenciada en Administración y Dirección de Empresas y MBA por ESADE. Experta en Marketing y Comunicación, ha desarrollado su carrera profesional en distintas empresas y ONGs a nivel nacional e internacional, además de realizar proyectos como consultora externa. Desde el año 2007 trabaja en el Grupo Danone, donde actualmente trabaja como Global Brand Manager en la división infantil y médica en las oficinas centrales de la compañía en Holanda.