Grass Roots, multinacional británica encargada de mejorar los resultados empresariales de sus clientes, describe los errores más típicos en la planificación de los incentivos y las consecuencias que se derivan de ello.

1. Mala estrategia de comunicación: Aunque cueste creerlo, la experiencia y los análisis realizados, nos dicen que la razón principal por la que un programa de incentivos no logra la participación suficiente y fracasa es porque los participantes desconocen el programa, no comprenden la mecánica, o simplemente no ven el beneficio de participar. ¡Es increíble! Se toma la decisión de lanzar un programa y se trabaja mucho en el proceso de ponerlo en marcha (presupuestos, órdenes de compra, programación, comunicación, logísitica..) y todo termina en que los destinatarios del incentivo no sabían ni que existía.

2. Hacerlo casero e improvisadamente: Hasta las empresas más grandes cometen el grave error de subestimar la importancia de planear correctamente un plan de incentivos. Ante la urgencia de lanzar, se embarcan en un plan sin considerar todas las aristas, los costes reales de llevar a cabo un programa de gran envergadura, y la enorme inversión en tiempo y recursos que puede implicar a la larga un programa “hecho en casa”. La solución no está en dedicar más dinero al programa, sino, al contrario, en planearlo correctamente desde el inicio. Existen empresas especializadas que pueden asesorar en diseñar por completo estos programas, y a una fracción del coste y del time-to-market mayor que los que se “hacen en casa”.

3. Pensar a corto plazo y no optimizar los recursos: Muchos programas se lanzan a raíz de una necesidad puntual táctica y de corto plazo. Se construyen las páginas web, se programan plataformas de software, se hace todo el esfuerzo de lanzamiento y finalmente se desmantela todo poco tiempo después. Al cabo de 6 meses, cuando surge una nueva necesidad táctica, se vuelve a construir un programa muy similar. Es más eficiente construir un sólo punto de contacto con los participantes a través del cual se mantenga una comunicación permanente, y se puedan hacer variaciones promocionales cuando haya necesidad.

4. Piramidación de incentivos: Es muy conocido el hecho de que una empresa de mayor tamaño puede tener 30, 40, o hasta 50 programas distintos en un momento dado… desde Co-op y MDF, hasta entrenamiento y asesoría, pasando por concursos de ventas y SPIFFs (devolución de dinero en efectivo). Es evidente que hay que diseñar correctamente el programa para que el mismo participante no sea premiado más de una vez por la misma venta o compra diluyendo el ROI.

5. Imitar a la competencia: Un programa de incentivos es por sí mismo una excelente herramienta de diferenciación. Imitar lo que ya ha hecho un competidor surtirá muy poco efecto. Es necesario lograr una identidad propia en cuanto a los premios del catálogo, la conducta a premiar y la estrategia de comunicación para garantizar el éxito del programa.

6. Bases de participación excesivamente complicadas: Pocas cosas desmotivan tanto la participación como las reglas incomprensibles. Las normas de participación deben ser fáciles de entender, simples de comunicar y sencillas de cumplir. Con esto, no sólo se conseguirá mayor participación y mejores resultados, sino que se ahorrará muchos costes y dolores de cabeza en la administración del programa. Como todo en la vida: mientras más sencillo, mejor.

7. No ajustar las recompensas al tipo de participante: El éxito de un plan de incentivos –sea para empleados de una fábrica, sea para consumidores que utilizan una tarjeta de crédito- depende en gran medida de lo relevantes, alcanzables y deseables que sean las recompensas que se ofrecen a cambio de su desempeño o preferencia.

Mar García Directora de Grass Roots Sobre grass Roots: El Grupo grass Roots es una empresa de origen británico fundada en 1980 por David Evans, y ha crecido progresivamente hasta obtener una facturación de 352 millones de euros en su último ejercicio fiscal. La misión de la compañía es ayudar a sus clientes a mejorar sus resultados empresariales, influyendo sobre todos los agentes que intervienen en los procesos de venta: clientes, empleados y canal o partners. Para ello, cuenta con experiencia y desarrollos propios en las áreas de comunicación, formación, medición de resultados, incentivos y fidelización, así como viajes y eventos. Con más de 1.200 empleados con gran experiencia en el diseño e implementación de proyectos locales e internacionales y 40 oficinas en los 5 continentes, grass Roots pertenece a WPP, el mayor grupo de empresas de marketing y comunicación del mundo. La sucursal de grass Roots en España se estableció en el año 2001, y actualmente cuenta con más de 30 personas en plantilla.